来自 美味 2021-09-24 19:15 的文章

直播间卖酒,GMV上头

葡萄酒的历史可以追溯到公元前,而直播送餐是近几年的新生事物。两者都是新老交替,但又相互碰撞,产生奇妙的化学反应。
 
以罗永浩的直播间为例。去年4月,在罗永浩的第二场直播中,互联网葡萄酒品牌“顾”以五折以上的优惠,在90分钟内实现了1000多万的销售额。从此,酒成了罗永浩直播间的常客。
 
《交个朋友》创始人黄鹤在接受国家商报采访时表示,在罗永浩直播间的粉丝中,早期男性比例达到90%,此后这一数字一直保持在60%-70%。男性用户占据主导地位,使得葡萄酒和3C数码产品成为罗永浩直播间最受欢迎的品类。行业内独特的用户画像也让罗永浩找到了继续扩张的途径。
 
 
今年7月,饮品美食交友直播室正式上线。直播账号上的Tik Tok头像不再是笑着的罗永浩,而是身着马甲、打着领结的酒保朱小木。在此之前,他一直是客厅里推荐酒交朋友的人。
 
据默克廷介绍,《交个朋友》的酒水食品直播间月销量约为1300万。放眼整个直播送餐行业,不仅仅是在罗永浩的直播间,酒几乎成为了所有送餐主播的必备。新渠道、新模式正在深刻改变这个古老的行业。
 
传统的葡萄酒公司喜欢住客房。
 
“这是某某主播?为什么我认不出来?”“是我。我今天刚扎了头发。”
 
这种用户与主播“唠家常”的互动,来自汾酒官方直播间。2018年3月,位于山西汾阳县的“千年酒坊”落户Tik Tok,成为白酒行业第一家吃螃蟹的企业。相比之下,四川泸州老窖有限公司直到一年半后才落户Tik Tok,而其他传统酒企还没有进入这个新渠道。
 
挖掘酗酒的新渠道不是一件小事。每当你打开Tik Tok搜索“官方专卖白酒”,就能看到好几个主播在卖力推荐产品,24小时内轮班直播,不断轰击用户的视野。汾酒几乎将其全线产品推向直播间,几十元的配给酒到上千元的高端系列依次上架。
 
 
如此高密度的输出后,粉丝们能看到主播服装的变化也就不足为奇了。
 
在营销上,汾酒也改变了保守的面貌。除了一定程度的价格优惠和各种礼物,企业高管也被直播。去年6月18日期间,汾酒董事长李秋喜走下舞台,副董事长常建伟也在汾酒粉丝节为饮酒者炸土豆。
 
酒精中毒后,越来越多的葡萄酒公司试图利用好新的在线渠道。2021年2月3日,五粮液落户Tik Tok,目前已发布视频83条,累计粉丝4.8万。去年春节期间,茅台在Tik Tok平台发布了第一批内容,但更新频率较慢。截至目前,仅发布内容75条,粉丝数10.5万。从2020年9月开始,国窖1573天猫旗舰店开始在直播间销售,直播频率从每天一场直播逐渐增加到每天两三场直播,峰值观看人数达到2万人左右。
 
在通常的印象中,直播的吸引力来自于传统渠道所没有的低价。但上述白酒品牌在直播间的折扣其实并不大,部分中高端产品在直播间的价格甚至只比叫价便宜几十元。
 
白酒营销专家蔡今日在接受京商采访时表示:“中国白酒销售的主流态势是场景销售,线上仍是高端白酒的补充渠道。但对于价格弹性较大的非主流产品,消费者可以通过较大的价格折扣进行冲动性购买。”
 
总之,高端白酒等“硬通货”不需要打价格战,直播电商更像是白酒企业布局新渠道、拓展品牌的一种方式。根据五粮液集团2020年的财务报告,其线上收入接近20亿元,距离线下500亿元的收入还有很大差距。
 
对于茅台、五粮液、国窖甚至汾酒等高端白酒来说,消费者对品牌的忠诚度仍然是其核心竞争力。尤其是在中国,白酒的销量还是很有地域性的,酒精中毒的省级销量几乎占到了总销量的一半。因此,在直播尝试中,传统酒企在演讲和展示上普遍比较满意,更多的还是在营造亲民、接地气的氛围。
 
传统白酒公司根基深厚,但相比之下,新兴白酒品牌更依赖直播。以古小九为例。2018年,离开小米的刘飞创立了谷小九品牌。在去年6月接受搜狐采访时,表示,顾90%以上的销售额来自网络渠道。
 
在传统认知中,年轻人不是白酒的受众。然而,尖端白酒品牌却采取了不同的做法,将短视频和直播作为主要阵地,试图打入更年轻的市场。这些新兴的白酒品牌没有多层次的分销结构,他们利用新的渠道在竞争激烈的白酒行业找到了独特的生存之道。
 
趋势明显,直播带货为传统酒企和新兴品牌提供了增长可能。相应的,所有的直播间也期待酒的到来让GMV更加“顶级”。
 
酒成了GMV在直播间的保障。
 
高毛利、高客单价、高回购是白酒业务的特点。即使消费场景转移到线上,这三个特点也不变。于是,酒类产品成为各大直播间的常客,茅台甚至成为直播间GMV的保障。
 
据飞瓜统计,5月25日至6月18日期间,明星张庭直播间总GMV达1.4亿,仅6月12日单场直播GMV就达1.2亿。在那次直播中,单价2599元的天妃茅台销售额达到1500万元。
 
 
酒精和直播的相遇从一开始就引发了火花,不断冲击更高的数据。
 
去年1月初,长城葡萄酒在李佳琪进行年货直播,仅用30秒就卖出2万箱,销量突破百万。
 
同年9月,张裕葡萄酒首次登上维雅直播间,一箱279元的“特选缸赤霞珠干红葡萄酒”在5分钟内售罄。
 
今年6月18日期间,Aauto faster的白酒头部主播“李宣卓”曾单场带货超过6000万。据飞瓜统计,本次直播白酒产品占比超过93%,五粮液、茅台、钓鱼台成为最受欢迎的品牌。
 
酒类成为各类直播间的对象,各品类主播、垂直内容博主、名人艺人纷纷下场。直播推动了葡萄酒行业的创新,同时很多主播也是由葡萄酒产品做出来的。前不久,李国庆在他的Tik Tok账号中宣布,自己已经成为直播带货葡萄酒的Top5,目标年销售额达到30-100亿。
 
虽然李国庆声称的数据无法核实,但离开当当后,这位前企业家真正走上了“网上名人”的道路,举办了“早晚读书会”,并于今年7月正式开始在Tik Tok带货。目前他在Tik Tok的粉丝有161.4万。“老李打仗,寸草不生”的口号,是从帝吧演变而来的,如今已经成为李国庆直播间的高频词。
 
除了这些拥有自己流量的线上名人主播或明星,垂直主播也是白酒投放领域不可忽视的一极。
 
葡萄酒作为有一定“门槛”的消费品,在随身携带时往往需要一定的专业知识储备,尤其是在网络场景下,更需要主播对葡萄酒的酿造工艺、窖藏时间、口感等有准确、有感染力的表达。无论是国内还是国外,葡萄酒背后都有着各种各样的文化内涵。主播不仅将这些背景信息传递给用户,还作为直播室的引流过程。
 
在这一点上,垂直锚有天然的优势。
 
在Tik Tok,拥有3.1万粉丝的送酒主播“美乐唐公子”,经常分享自己的品酒和品酒视频,单宁、结构、香气等。,这是品酒时不可避免会遇到的,此外还有视频中反复提到的定期直播。
 
不仅红酒可以品尝,也有很多转播商测试工艺啤酒或白酒。这也是携酒主播在短视频平台吸引流量的惯用操作:通过发布内容获得曝光,积累粉丝和流量,并在此基础上打造个人品牌和IP的影响力,从而将消费者从公共领域引入私人领域,最终促进消费。
 
不同类型的品酒视频,调性差异很大。
与其他酒带货的主播不同,还有一个主播背靠着一个大型的酒类垂直电商平台,供应链资源让他们在起步阶段就有天然的优势。
 
2019年,为酒仙工作的“拉菲戈”。com,开始尝试制作短视频内容。然而,一年后,一场突如其来的疫情袭击了葡萄酒行业。在葡萄酒行业深耕十余年的拉菲戈,精准把握住了直播带货的机会。如今,拉菲戈在Tik Tok拥有440多万粉丝,是Tik Tok送酒主播的绝对掌门人。近两年左右,拉菲戈累计销售额超过6亿人民币,今年6月18日期间,拉菲戈带货金额超过3000万人民币。
 
根据蝉妈妈平台的数据,6月18日期间,拉菲戈的平均紫外线值(紫外线值=销售额/访客数)高达4。9月14日,拉菲戈的紫外线值甚至达到了惊人的7.99。UV的高价值很大程度上取决于单价和用户粘性,这是白酒业务的优势。
 
“我们团队的实力在于供应链和主播培训,我们面临的问题主要是流量。”凭借强大的供应链和拥有丰富专业知识的团队,酒仙网拉菲戈在白酒直播领域打造了自己的品牌。像、潘长江、李总裁等明星,以及网络名人,经常出现在的储物空间。
 
可以说,直播带货的出现,更大程度上释放了白酒产品的渠道活力,也为白酒企业的生存和变革提供了更多思路。艾媒咨询分析师认为,白酒产品很难运输。传统的酒类分销体系重在先付款后发货的模式。行业话语权掌握在供应商手中,“二八定律”在行业内广泛存在,不利于白酒行业的多元化发展。新渠道大大减少了中间环节,让更多的利益流向上下游。
 
艾媒咨询发布的报告显示,疫情加速了白酒零售从老渠道向新渠道的转型。以电商为主的白酒“新零售”市场规模预计2021年将达到1360亿元,用户规模有望突破5亿元。
 
历史悠久的酒文化跨越时空,与互联网相遇,获得了新的销售和传播载体,使这一古老的贸易再次获得新的活力。